komendasi atas rate dan ulasan
positif dari wisatawan, bukan dari pantauan mereka. Prinsipnya
adalah, semakin banyak ulasan yang diberikan, maka
keuntungan ada di pihak anggota dan juga TripAdvisor.
TripAdvisor juga mendapat power dari ulasan-ulasan
wisatawan, dan karena itu disinyalir bahwa TripAdvisor juga
berperan serta dalam menghapus komentar-komentar negatif
yang ditujukan kepada anggotanya53.
Di bagian awal buku ini telah dijelaskan bahwa perjanjian
waralaba bisa terjadi antarindividu selain antarbadan usaha.
Asalkan ada benefit yang dibagi dan ada royalti yang dibayar,
maka waralaba terjadi. Ada satu kasus menarik terkait prinsip-
prinsip waralaba antarindividu (atau bisa juga merambah antara
individu dengan badan). Waralaba ‗setengah matang‘ ini beraksi
di dunia maya, yakni penjualan nama domain.
Domain menduduki posisi penting dalam peradaban
digital. Sebuah domain memiliki posisi strategis yang nyaris
setara dengan sebuah brand, sebab ia terkait dengan posisi
sebuah perusahaan di laman pertama Google. Nama domain
menentukan di mana posisi sebuah perusahaan di dunia
maya,—yang dilihat dari di baris dan halaman berapa nama
perusahaan itu muncul di laman mesin pencari Google. Sebuah
perusahaan harus membayar Google bila ia ingin menduduki
top position di mesin pencari. Lagi dan lagi, ada unsur waralaba
di sini. Perusahaan itu membeli layanan sistem Google dan
Google bakal menempatkannya di top position selama kurun
waktu yang ditentukan.
Karena itu, nama domain yang unik, mencerminkan
perusahaan, mudah diingat, dan simpel adalah domain yang
paling dicari. Melihat peluang ini, para pengguna internet yang
dikenal sebagai para ‗pemelihara domain‘ membeli domain unik
dari penyedia jasa domain, lalu menyimpannya. bila suatu
perusahaan atau individu lain menginginkan nama domain itu,
si pemelihara domain bisa menjualnya dengan harga puluhan
hingga ratusan juta rupiah.
Katakanlah sebuah domain ‗pemilu2014.com‘. Di tahun
2019, domain ini barangkali belum ada yang memakai, namun
menjelang pemilu 2024, banyak partai politik dan tim suksesnya
akan memburu nama domain unik ini. Jadi, mulai jauhari
sebelumnya si ‗pemelihara domain‘ membeli domain ini dan
menyewanya seharga Rp 150.000-an per tahun. Di tahun 2023,
domain ini akan dipajang dan ditawar dengan harga sangat
tinggi. Tim sukses dan partai politik akan sangat menginginkan
domain ini karena kata kuncinya yang benar-benar menjurus.
Karena itu, mereka mau membeli dengan harga sangat tinggi.
Mengapa kasus ‗pemelihara domain‘ ini termasuk sebuah
waralaba ‗setengah matang‘? Si pemelihara domain sesung-
guhnya tidak memiliki lisensi hak cipta atau hak merek atas
domain yang mereka pelihara. Mereka hanya membeli domain
unik dan memeliharanya. Namun tatkala pihak parpol dan tim
sukses membeli domain itu dari si pemelihara, seolah-olah si
pemelihara itulah yang memiliki lisensi domain, padahal tidak.
Anda mungkin bisa mencoba membeli sebuah domain,
katakanlah ‗officialpemilu2024.com‘ atau ‗infodenpasar.id‘, lalu
menjualnya dengan harga tinggi tatkala orang-orang
membutuhkan domain itu. Anda bisa mendapat keuntungan
besar. Namun, kemungkinan ini juga tak lepas dari risiko
kerugian. Untuk mencegah tindakan si ‗pemelihara domain‘ ini,
banyak perusahaan dan lembaga resmi memiliki lebih dari satu
domain website agar tidak diambil-alih oleh pemelihara domain
yang tidak bertanggung jawab. Sebagai contoh, media
hindustantimes.com memiliki sampai lima domain website yang
mengandung kata hindustan, hindutimes, dan hindunews agar
tidak disalahgunakan pihak-pihak iseng.
Contoh-contoh di atas hanyalah sebagian kecil dari kom-
pleksnya sistem digital yang merambah berbagai bidang.
bila dihadapkan pada dunia digital, Anda akan banya
bertemu dengan X yang bukan X, atau waralaba yang bukan
waralaba, sebab segala kemungkinan terbuka lebar di ranah
digital. Kemungkinan-kemungkinan ini terbuka begitu lebar
karena akses informasi dan pertukaran data yang hampir tidak
bisa dibendung. Karena itu, waralaba di era digital adalah
kombinasi antara teknologi, media, platform dan pengelolaan
finansial yang efisien, ringan, mudah dan menguntungkan
kedua belah pihak. Prinsip-prinsip waralaba pun dipakai di
berbagai lini dengan banyak modifikasi. Jang & Park menyebut
bahwa waralaba di era digital lebih menjurus pada win-win
solution di antara pihak pemberi dan penerima waralaba54.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh The Franchise Show di
tahun 2017, generasi milenial kini lebih memilih waralaba
dengan mobilitas tinggi yang ‗mengejar keramaian‘ daripada
sistem waralaba immobile yang lebih tua55.
Kesimpulannya, sebuah brand yang kuat adalah potensi
pasar yang besar. warga milenial menilai suatu produk dan
jasa dari kekuatan brand. Oleh karena itu, sebuah prusahaan
rela menggelontorkan dana sedemikian besar untuk mem-
bangun citra brand, memberi nama yang melekat di hati, dan
meningkatkan prestise mereknya56. Dengan demikian, tren
waralaba di era milenial lebih menjurus pada menyewa power
dari sebuah merek.
Peta Jalan Riset Waralaba
Tren waralaba yang juga sedang digandrungi namun
memiliki risiko yang lumayan memusingkan kepala adalah
waralaba internasional. Prinsipnya, apa pun yang dilakukan
dengan modal besar, maka risikonya juga besar. Dalam bagian
ini, kita mempelajari kembali sebuah review berharga yang
dilakukan B. Elango57 hingga 2018 dengan begitu tekunnya
melakukan studi terhadap tren waralaba lewat 570 artikel ilmiah
selama tiga dekade. Dia menyatakan bahwa celah-celah ilmu
waralaba yang bisa menjadi roadmap riset berikutnya ada dalam
ruang yang sangat luas sebab waralaba serta segala jenis
atributnya berkembang dengan begitu cepat terutama di
dekade terakhir abad kedua puluh. Konsentrasi topik riset
waralaba yang potensial untuk saat ini adalah mengenai pihak-
pihak yang terlibat dalam waralaba beserta shift motivasi
mereka dalam melakukan waralaba. Topik ini termasuk
menemukan cara untuk mengakomodasi faktor-faktor dan
intrik-intrik yang mendorong peningkatan hasil waralaba.
Yang juga perlu disoroti dalam penelitian selanjutnya ada-
lah definisi dalam perspektif multidimensional. Waralaba meli-
batkan tiga dimensi atau perspektif, yakni dari perspektif
penerima, pemberi dan sistem waralaba. Karena itu, definisi
yang terkait dengan waralaba harus dijabarkan sesuai dengan
perspektif yang diambil oleh peneliti. Agar penelitian tentang
waralaba di masa depan menjadi lebih tajam, Elango mengu-
sulkan agar peneliti selanjutnya menggarisbawahi atau mene-
kankan asumsi dan perspektif secara spesifik untuk menghindari
bias interpretasi.
Bidang kajian selanjutnya ada pada faktor-faktor luar yang
mempengaruhi outcome waralaba. Efektif atau tidaknya wara-
laba sangat tergantung dari lingkungan suatu negara, industri,
dan karakteristik produk dan jasa yang diminati di suatu tempat.
Dengan demikian, penelitian mengenai waralaba di masa depan
juga harus mengedepankan aspek demografi dan konteks latar
yang berbeda-beda. Sebagai contoh, Anda dapat melakukan
penelitian waralaba dengan menjawab pertanyaan apakah
waralaba cocok diterapkan pada restoran vegetarian di Bali?
Apakah minat waralaba di Bali dipengaruhi oleh budaya yang
dianut warga Bali? Apakah karakteristik waralaba di
Indonesia dipengaruhi oleh karakteristik warga Indonesia
dari segi agama dan budaya? Perlindungan hukum macam apa
yang bisa menaungi waralaba transportasi daring dan gamers di
Indonesia? Pertanyaan-pertanyaan seperti itu, menurut Elango,
akan membuka paradigma baru dalam dunia waralaba lintas
disiplin ilmu.
Yang sangat penting dalam kaitannya dengan riset menge-
nai waralaba adalah keterlibatan kecerdasan buatan (artificial
intelligence) dan automatisasi pelayanan dalam waralaba. De-
ngan berkembangnya kecerdasan buatan, Elango berpendapat
bahwa tidak menutup kemungkinan bahwa di masa depan akan
ada perjanjian waralaba antara franchisor dan franchisee yang
bukan manusia. Maksudnya, baik manajemen pemberi waralaba
maupun penerima waralaba adalah sama-sama kecerdasan
buatan. Tentunya akan ada evolusi fundamental mengenai
definisi dasar waralaba, termasuk definisi dasar pihak-pihak dan
sistem waralaba. Selama dua puluh hingga lima puluh tahun
mendatang, topik kajian mengenai kecedasan buatan dalam
kegiatan ekonomi ini akan menjadi trending topic yang menarik
sekali.
Peluang riset waralaba yang tak kalah menariknya juga
berada dalam topik waralaba internasional dan domestik.
Rosado-serrano et. al berpendapat bahwa ada dua pertanyaan
penting mengenai waralaba domestik dan internasional, yakni
faktor-faktor pendukung dan penentu waralaba serta mengapa
ada kecenderungan waralaba domestik tidak berminat
merambah ke internasional58. Mereka menyatakan bahwa
waralaba internasional memiliki beberapa ‗tembok pembatas‘
yang lumayan sulit dilewati oleh waralaba domestik, yakni
masalah hukum (legal context), risiko kekayaan intelektual yang
berbeda-beda di setiap negara, serta mengenai kontrol sistem.
Kebanyakan waralaba domestik masih memakai sistem
kontrol, di mana pewaralaba melakukan kontrol terhadap para
franchisee untuk menjamin keseragaman sistem, kinerja dan
mutu. Namun, Rosado-serrano dan kawan-kawannya
menemukan bahwa waralaba internasional lebih mementingkan
sistem kolaborasi daripada kontrol semata. Dalam sistem
waralaba kolaborasi, suatu perusahaan di suatu negara
memakai sumber daya dari negara lain yang tidak
dimilikinya di negaranya. Misalnya, McDonalds di Amerika tidak
memiliki bahan-bahan rempah tropis untuk sambal matah khas
Bali, sementara itu McDonalds Bali punya. Dengan kolaborasi
ini, sistem waralaba menjadi jauh lebih fleksibel dan memiliki
sentuhan budaya lokal. Topik-topik penelitian dalam kancah ini
masih berpeluang besar sebab ada banyak gap yang belum
terisi, terutama dalam hal alasan-alasan waralaba domestik di
Indonesia tidak memakai sistem kolaborasi, dan sejauh
mana kolaborasi akan berpeluang meningkatkan ekspansi
waralaba di dalam negeri.
Baena dan Cervino, dua akademisi Spanyol, mengungkap-
kan faktor-faktor yang mempengaruhi waralaba internasional di
Spanyol59. Mereka merumuskan sepuluh faktor pendukung
(atau malah penghambat) berkembangnya waralaba internasi-
onal di Spanyol. Faktor-faktor ini adalah (1) jarak antara
suatu negara dan negara lain yang berpotensi untuk dita-
namkan waralaba; (2) cultural distance atau kesenjangan
budaya, (3) menghindari risiko ketidakpastian yang relatif tinggi;
(4) sifat individualisme suatu bangsa; (5) stabilitas politik60; (6)
korupsi di suatu negara; (7) kekuatan hukum suatu negara61; (8)
kecepatan negara menangani sengketa; (9) biaya pengadilan
dan perlindungan hukum; dan (10) penolakan terhadap risiko.
Menurut Hoffman et. al62, faktor yang paling menentukan
suatu waralaba memutuskan untuk berekspansi ke kancah
internasional atau tidak adalah favorable political governance
‗situasi politik yang menguntungkan‘ dan country business
climate‗ iklim bisnis negara‘. Sementara itu, Wu63 menambahkan
bahwa faktor kunci yang berpotensi mendorong keinginan
penerima waralaba untuk bertahan dan sehatnya kinerja
keuangan dalam sistem waralaba adalah knowledge sharing
(berbagi wawasan antara penerima dan pemberi waralaba), trust
(kepercayaan antara kedua belah pihak)64, conflict management
(manajemen konflik) dan reputasi merek. Menurut Wu, keahlian
pemberi waralaba tidak berimbas pada keputusan penerima
waralaba untuk mengekspansi suatu waralaba.
Mariz-Pérez menemukan bahwa perusahaan yang berusia
lebih tua cenderung untuk berekspansi ke luar negeri65. Ini
disimpulkannya berdasarkan penelitiannya di Spanyol. Di Indo-
nesia sendiri, karena mata uang yang nilainya rendah, ekspansi
ke luar negeri hanya dilakukan bila kekuatan finansial sudah
betul-betul kokoh.
Di balik situasi ini, Davies dan rekan-rekannya66 dari negeri
kangguru berpendapat bahwa dengan adanya kolaborasi
sumber daya alam maupun manusia dari negara-negara yang
berbeda,—yang disebutnya sebagai pasar internasional—maka
akan terjadi evolusi dinamis suatu perusahaan. Ekspansi suatu
perusahaan membutuhkan integrasi antara institusi lokal
dengan faktor-faktor industri, termasuk kontribusi-kontribusi
spesifik apa yang bisa diberikan oleh pewaralaba dan penerima
waralaba. Kemampuan waralaba untuk mempertahankan
kepercayaan, kerja sama dan pemberdayaan sumber daya
adalah hal pokok yang paling menentukan keberhasilan suatu
waralaba internasional.
bila Anda berminat untuk melakukan riset waralaba
internasional. Davies et. al67 mengajukan beberapa teori kajian
yang bisa dijadikan landasan berpikir, misalnya adalah teori
pertukaran relasi yang bermanfaat untuk membedah bentuk
kepercayaan seperti apa yang bisa mencakup elemen-elemen
properti kekayaan intelektual, peredaman konflik dan penca-
paian tujuan bersama dalam sistem waralaba internasional.
Transmedia Storytelling
Dulu Anda membaca novel Harry Potter, dan beberapa
tahun kemudian Anda sudah bisa melihat filmnya. Kisahnya
sama dengan versi novelnya, meski menurut survei banyak
pembaca kecewa karena Harry Potter versi film tidak secetar
imajinasi mereka tatkala membaca. Diangkatnya Harry Potter
dari serangkaian novel fantasi menjadi tujuh sekuel film
franchise adalah contoh waralaba perfilman yang dikenal
sebagai cross-media franchise, atau waralaba lintas media.
Sebagaimana yang telah dipaparkan di bab 2, sebuah rumah
produksi film membeli hak cipta cerita novel yang sudah
terkenal, lalu memproduksinya dalam wujud film. Si rumah
produksi tidak boleh mengubah alur ceritanya (itu pelanggaran
hak cipta).
Namun dalam transmedia storytelling franchise, dimensi
semesta sebuah cerita akan jauh berbeda. Mari kita ambil
contoh Pokemon, sebagaimana ditulis apik oleh Bainbridge68
dalam publikasinya. Pokemon pada awalnya berbentuk sebuah
manga, atau komik Jepang. Kemudian, konsep ceritanya
diadaptasi ke dalam film kartun seri. Banyak orang mulai
menyukai tokoh Pikachu dan sang pemiliknya, sehingga mereka
ingin merasakan juga sensasi menangkap Pokemon dan
mengadu mereka, lalu mendapat ranking sebagai Pokemon
master. Menanggapi keinginan penggemar Pokemon di seluruh
dunia, Bandai membeli merek Pokemon dan membuat sebuah
game console yang meledak luas di pasaran era 90-an. Melalui
game konsol Pokemon, setiap orang bisa merasakan ‗sisi lain‘
Pokemon di balik cerita sekuel utamanya. Para penggemar bisa
merasakan sensasi berada di dunia Pokemon dan menjadi
bagian di sana.
Di era smartphone, Pokemon Go menjadi transmedia dari
merek Pokemon berbasis augmented reality. Lewat game ini,
orang-orang bisa menangkap monster dengan memanfaatkan
kamera ponsel dan GPS. Sayangnya, banyak korban berjatuhan
akibat keasyikan bermain Pokemon Go. Ada yang tertabrak,
tercebur, hingga jatuh dari lantai yang tinggi. Game ini pun
dikategorikan sebagai game berbahaya dan dilarang di
sejumlah negara karena berpotensi merusak pola belajar dan
keamanan anak-anak.
Pokemon dan variasi-variasi ceritanya di platform-platform
yang berbeda adalah sebuah manifestasi dari apa yang disebut
Banks dan Wasserman sebagai transmedia storytelling
consumption69. Dalam sebuah cross-media storytelling, Anda
hanya mengadaptasi satu jenis dan alur cerita ke dalam media
yang berbeda. Namun dalam transmedia storytelling, Anda
membuat bagian kisah-kisah berbeda di platform yang berbeda.
Dalam Game of Thrones dan Warcraft, misalnya, Anda bisa ikut
menjadi pasukan dalam game daringnya, bertempur melawan
musuh layaknya si tokoh utama, lalu menang. Di bioskop, Anda
disuguhi alur cerita utamanya. Dalam dunia augmented reality,
Anda bisa berlatih bela diri, menunggangi naga dan sebagainya.
Salah satu franchise film yang sukses dengan transmedia
storytelling franchise-nya di lima tahun belakangan ini adalah
Star Wars. Dalam sekuel utamanya yang kini mencapai sembilan
episode, Anda akan menyimak kisah utama Star Wars dan
peperangan antara dark force dan white force. Dalam game Star
Wars, Anda bisa mendapat informasi mengejutkan tentang
tokoh-tokoh lain yang tidak ada dalam sekuel film utama.
Dalam game Star Wars ada kisah petualangan para ksatria Jedi
sebelum cerita sekuel film pertama. Karena itu, versi game Star
Wars dikenal sebagai the Old Republic.
Transmedia storytelling mengakuisisi kekuatan platform
media sosial, gaming dan realitas virtual untuk menyebarkan
cerita dari berbagai sudut pandang di samping alur utama.
Dengan transmedia storytelling, penggemar cerita bisa menikmati cerita bagaikan hidup di dunia cerita itu bersama para
tokohnya, bahkan menjadi tokoh utamanya70.
Dalam sebuah transmedia storytelling, ada gabungan antara
elemen narasi (cerita), dunia nyata, co-creation dan gaming.
Keempat elemen itu adalah pilar yang paling dasar bagi sebuah
transmedia. Sebuah cerita utama disampaikan lewat media film
dan kemudian dibuatkan sekuelnya. Tokoh utama dalam cerita
itu bisa saja dibuatkan sebuah film lain (yang dikenal sebagai
versi [tanya Krishna Prasada]) yang mengisahkan tentang
kehidupan pribadinya di luar sekuel utama. Para penggemar
berat film itu bisa menjadi co-creators yang mmbuat versi lain
dari cerita. Ini dikenal sebagai fan-fiction narrative. Dengan
memanfaatkan teknologi dan media sosial, pera penggemar ini
bisa membuat alur cerita yang samasekali baru namun
menyewa hak franchise dari sekuel utama. Dalam kuadran
gaming, sebuah narasi alur bisa dibuatkan sebuah permainan
petualangan yang melibatkan media teknologi yang
beragam,—mulai dari play station hingga virtual reality games.
Mari kita melihat contoh transmedia storytelling yang unik
dan membuat waralabanya mampu bertahan selama lebih dari
setengah abad meskipun nyaris tanpa perubahan narasi. Kisah
itu adalah Cinderella yang terkenal. Kisah ini berawal dari cerita
rakyat Inggris tentang the litttle glass slipper ‗sepatu kaca kecil‘.
Kemudian, Walt Disney mengadopsinya ke dalam bentuk film
pada tahun 1950 dalam bentuk kartun animasi. Tahun itu adalah
tahun kelahiran Cinderella di layar perak. Tahun 2015 lalu, film
ini kembali diputar dalam versi live-action71. Selama lebih dari
lima puluh tahun menjadi salah satu maskot Walt Disney yang
disukai anak-anak, Cinderella telah memiliki segudang franchise
dan masuk dalam jajaran transmedia mulai tahun 70-an. Selain
tiga sekuel utamanya, Cinderella telah dikemas dan di-remix ke
dalam media-media lain seperti opera, konser lagu, enam
atraksi theme park, drama musikal, hingga enam video game.
Gambar 3.1 Konsep transmedia storytelling oleh Pratten (2015) yang
melibatkan empat kuadran. Masing-masing kuadran adalah ruang waralaba
naratif yang sangat luas dengan keuntungan sangat besar.
Era milenial tampaknya tak membuat kisah Cinderella yang
simpel namun menggugah banyak hati pudar. Walaupun
plotnya terkesan sangat sederhana, Cinderella masih menyihir
banyak penggemar. Memasuki era milenial, di mana gadis-gadis
sudah sangat jarang mengepel dengan lap basah (sebab alat
pel putar sudah ditemukan dan tidak ada dalam peradaban
Cinderella versi aslinya), maka Cinderella pun mesti berubah.
Maka, beberapa rumah produksi film Amerika Serikat telah
mengembangkan franchise gadis muda yang merana ini ke
dalam Cinderella 2.0.
Yang menarik dari konsep Cinderella 2.0 atau Cinderella
milenial ini adalah bagaimana kisahnya diadaptasi dan dise-
suaikan dengan realita milenial. Tatkala Cinderella mendapat
undangan, misalnya; yang mengundang bukan lagi pangeran
yang mengendarai kuda dan memiliki kurir surat, namun
melalui Facebook instant messenger. Pangeran yang menyukai
Cinderella bukan lagi pangeran yang berburu ke hutan, namun
anak seorang bankir yang tengah hiking ke desa sambil mem-
berikan sumbangan pada warga. Kendaraannya bukan lagi
kuda, namun mobil sport. Plot tentang bagaimana sang
pangeran menemukan Cinderella juga berubah. Sang pangeran
memakai media sosial untuk menemukan si pemilik sepatu
kaca yang ternyata dipinjam Cinderella dari sebuah salon
terkenal di kota.
Di Indonesia, fenomena yang berpotensi besar untuk
dijadikan sebuah transmedia franchise adalah waralaba film
horor. Anda mungkin tertawa membaca ini, namun Anda bisa
lihat buktinya dengan mengklik Google Trends. Dengan hasil
komparasi kata kunci di Google Trends saja kita dapat menge-
tahui tren narrative fiction yang terjadi di wilayah Indonesia
selama bulan Agustus 2019. Yang mengejutkan adalah, ketika
kata kunci ‗novel fiksi ilmiah‘ diketik, hanya 10% pembaca di
Indonesia yang membahas tentang topik itu di dunia maya.
Persentase 11-13% ditempati ‗cerita petualangan‘. Kemudian,
ketika ‗cerita misteri‘ diketik, trennya melonjak menjadi 40%.
Posisi teratas, yakni 80-90%, ditempati oleh kata kunci ‗cerita
horor‘, ‗cerita cinta, dan ‗cerita korea‘. Ini membuktikan bahwa
kisah-kisah berbau mistik dan horor masih mendominasi dunia
storytelling Indonesia.
Anda bisa buktikan kekuatan tren horor ini tatkala menyi-
mak betapa viralnya kisah KKN di desa penari. Dalam waktu
sebulan sesudah postingan anonim itu menyebar di Twitter,
Facebook, grup-grup WhatsApp dan media sosial lain, toko
buku Gramedia sudah menjual novelnya dengan judul yang
sama persis, tanpa ilustrasi mencolok, dan dengan tulisan KKN
merah besar di depannya. Tak cukup sampai sana. Kabarnya
Joko Anwar telah merilis teaser filmnya yang akan mulai syuting
pada 2020. Teaser ini sudah ramai diperbincangkan di media
sosial. Inilah mengapa isu KKN horor di desa terpencil ini
memiliki kecenderungan untuk jadi transmedia storytelling
franchise khas Indonesia yang bisa dinikmati banyak orang.
Menurut
Fakta menyatakan bahwa debut tertinggi waralaba dengan
keuntungan terbesar pada dekade terakhir adalah waralaba film.
Beberapa waralaba film tidak hanya merambah sebatas
franchise lintas ruang (media), namun juga lintas waktu. Marvel,
contohnya, mengembangkan franchise lintas media dan lintas
produsen. Berawal dari komik, franchise seharga 5 milyar dolar
AS ini72 mengambil rating di dunia film animasi, lalu film sekuel.
Waralaba lintas waktu juga menjadi tren saat ini. Film
remake contohnya, adalah franchise yang memanfaatkan kerin-
duan warga pada kejayaan masa lalu, kenangan tahun 90-
an yang saat ini jadi bahan perbincangan di kala santai. Kei-
nginan banyak generasi X, yang berada di masa transisi antara
era analog dan teknologi digital, untuk mengenang kembali
kenangan-kenangan saat mereka mengetik secara manual atau
naik delman ke kota, membuat produsen film berkeinginan
untuk mengembalikan sensasi itu dalam film remake.
Drone delivery
Negara yang pertama merestui pengiriman barang lewat
drone adalah Eslandia, yakni di kota Reykjavik. Alasannya adalah
karena topografi wilayahnya yang dipisahkan oleh banyak
perairan. Perusahaan ritel AHA bekerja sama dengan peru-
sahaan drone Flytrex membuat terobosan itu pada tahun 2017.
Pemerintah Eslandia menanggapinya dengan positif. Brkat
drone, biaya kirim bisa dipangkas hingga 60%. Saat itu, CEO
AHA berkata bahwa dia sangat ingin sistem delivery via drone ini
diikuti oleh negara-negara lain.
Ternyata benar. Apa yang dilakukan AHA diintip oleh
Amazon. Perusahaan raksasa itu memulai sistem pengiriman
barang berbasis GPS dan drone dan beroperasi di California
mulai tahun 2017. Pengiriman barang melalui drone telah
menjadi mode delivery service karena murah dan bebas macet.
Hanya saja, pengiriman barang dengan kurir drone terkendala
keamanan dan privasi. Survei oleh FAA tahun 2014 mengung-
kap bahwa sebagian warga masih meragukan kredibilitas
drone sebagai alat transportasi barang sebab belum ada
regulasi spesifik yang mengatur lalu lintas drone dan hal-hal
apa saja yang tidak boleh dilakukan dengan drone. Ketakutan
warga kebanyakan adalah bahwa drone bisa dipakai
sebagai alat pengintai atau alat penyadap, sehingga berpotensi
mengganggu privasi73. Sebanyak 54% orang Amerika dewasa
tidak setuju jika drone dibiarkan berkeliaran di perumahan,
namun 44% menyatakan setuju jika drone bebas terbang di
tempat umum. Ini mengisyaratkan bahwa sebagian warga
Amerika waktu itu tidak setuju jika wilayah perumahan dijadikan
wilayah akses bagi drone.
Senat Amerika Serikat sendiri mengalami debat panjang
mengenai regulasi yang mengatur drone sebagai alat
transportasi barang. pemakaian drone secara komersil
dilarang pada Juni 2014 dengan terbitnya regulasi FAA yang
menyatakan bahwa UAV (Unmanned Aerial Vehicle,—kendaraan
terbang tak berawak) tidak diperkenankan untuk dipakai
sebagai alat transportasi komersil, termasuk mengantar barang
dengan imbalan atau tujuan lain. Pada Agustus 2016, ada revisi
peraturan FAA mengenai drone. Mereka lebih bijak, dengan
memberikan registrasi dan izin terbang pada UAV dengan
bobot kurang dari 25 kg dan berkecepatan maksimum 160
km/jam di ketinggian maksimum 120 meter. Peraturan ini
termasuk jam terbang dan pengontrolnya yang tidak boleh
berusia kurang dari 16 tahun.
sesudah Amazon melakukan terobosan delivery via drone
yang menggairahkan para usawahan itu, muncul berbagai ide
lain untuk melakukan hal yang sama. Menyambut hal ini,
proposal peraturan drone sebagai alat pengiriman barang
diajukan oleh Senat Amerika Serikat pada 201774. Barulah pada
Oktober 2017, terbuka kesempatan bagi pihak-pihak penentu
aturan untuk mempelajari kembali potensi drone sebagai alat
transportasi barang yang pada akhirnya menyetujui
pemakaian drone sebagai delivery vehicle di Amerika Serikat75.
Langkah Amazon yang inovatif ini akhirnya berbuah manis.
sesudah gagal berkali-kali membujuk FAA agar memberikan izin
pengiriman paket lewat perantara UAV sejak 2017, Amazon
justru tidak emosional dan tidak menggelar demo di depan
kantor pemerintah. Amazon malah melakukan cara profesional.
Yang dilakukannya adalah membuktikan kepada FAA bahwa
pengiriman lewat drone adalah langkah efisiensi yang mutakhir.
Amazon membuat banyak video tentang bagaimana mereka
melakukan uji coba pengiriman makanan di Inggris via drone
yang hanya membutuhkan waktu 13 menit melintasi London.
sesudah beberapa kali uji coba, akhirnya FAA melakukan
penelitian lebih lanjut dan memberlakukan izin pengiriman
barang via drone di tahun 2017.
Langkah Amazon yang spektakuler itu diikuti oleh banyak
perusahaan jasa pengiriman. JD.com, misalnya, perusahaan
pengiriman paket di Tiongkok. Yang dikirim adalah barang-
barang ringan seperti gawai, makanan dan minuman. Tujuan
JD.com memakai jasa drone adalah agar warga
perdesaan Tiongkok yang teralang topografi yang sulit juga
bisa merasakan kemudahan berbelanja online.
Gambar 3.8 | Drone Amazon sedang beraksi (sumber: theverge.com).
Jika Amazon sukses dengan jasa pengiriman nirawak Prime
Air-nya, maka Google pun sukses dengan Wing. Alphabet Inc.,
salah satu anak perusahaan Google memberdayakan drone
mulai tahun 2018 silam di Australia. sesudah melalui uji coba
selama 18 bulan, Wing akhirnya mendapat izin resmi dari badan
pengawas penerbangan Australia. Selama ini, barang-barang
yang dikirim Wing hanyalah makanan, mulai dari pop corn
hingga cokelat batangan. Efisiensi drone sangat terasa di kota-
kota yang lalu lintasnya padat atau daerah desa yang jauh.
Meskipun Wing dapat beroperasi di Australia, tetap saja
pesawat kurir nirawak ini dilarang beroperasi pada malam hari.
Pada awalnya, Wing mendapat sejumlah protes karena
suara bisingnya bisa didengar sampai ruangan dan mobil yang
tertutup rapat. Karena itu, Wing dilarang terbang di sepanjang
jalanan utama. Kini, Wing bahkan dapat mengantar pesanan
kopi panas yang bisa tiba di tangan pelanggannya sebelum jadi
dingin.
pemakaian drone memang mengundang banyak kontro-
versi. Sebelum drone dikomersilkan, alat ini hanya dipakai
kalangan pemerintah dan militer demi tujuan spionase, anti-
terorisme, penanganan radiasi nuklir dan penjinakan bom.
Pemerintah Indonesia melalui Kementerian Perhubungan me-
nerbitkan Peraturan Menteri Nomor 90 Tahun 2015 tentang
regulasi umum pemakaian pesawat udara tanpa awak. Salah
satu aturan itu adalah larangan terbang di atas ketinggian 150
meter dan sejumlah wilayah udara yang dilarang. Namun
demikian, peraturan ini belum lengkap karena belum
membahas detail mengenai lisensi dan sanksi atas pelanggaran
yang dilakukan.
Peraturan Menteri itu kemudian disusul empat peraturan
menteri lainnya, yakni Nomor 163 Tahun 2015, Nomor 180
Tahun 2015, Nomor 47 Tahun 2016 dan Nomor 78 Tahun 2017.
Sama seperti regulasi untuk transportasi umum online,
pemakaian drone secara komersil maupun individu adalah
suatu bentuk evolusi teknologi yang tidak bisa dielakkan lagi.
Mau tidak mau, ranah hukum mesti turut berevolusi untuk
mengakomodasi berbagai kepentingan agar tidak saling berbenturan. Mulai 2016, Kemenhub mengizinkan drone terbang
melebihi ketinggian 150 meter dengan lisensi dari unit navigasi
penerbangan. Sanksi pelanggaran pemakaian drone juga
diatur mulai tahun 2017.
Indonesia memang masih tertinggal dengan negara-negara
di mana drone pertama lahir. Anda bisa memperkirakan sejauh
mana kita tertinggal dalam hal drone dari Amerika Serika,
misalnya. Amerika Serikat telah memakai drone untuk
tujuan militer pada tahun 1980-an semasa Perang Dingin.
Banyak drone kala itu dianggap sebagai pesawat luar angkasa
alien sehingga banyak sekali hoaks UFO yang beredar di
Amerika Serikat (bahkan hingga kini). Tak sampai sana, di tahun
70-an, Amerika Serikat telah menggelontorkan dana untuk
proyek pembuatan pesawat yang bisa diam di udara. Di ranah
sipil, Amerika Serikat sudah memakai satelit untuk
memantau lahan pertanian dari tahun 1980. Petani-petani
dengan lahan luas di Midwest, Kansas atau Tennesse biasa
memakai pesawat pribadi untuk menyiram lahan,
menyemprotkan pestisida atau memberi pupuk. Negeri Paman
Sam itu telah memiliki regulasi pesawat pribadi dengan mesin
baling-baling yang biasa Anda tonton di film-film Holywood.
Jadi, petani-petani Amerika juga adalah pilot pesawat pribadi
pada waktu-waktu tertentu. Keren.
Evolusi Transmedia Hindu Times
Evolusi signifikan ke ranah digital juga terjadi di Bali.
Walaupun tidak menjurus pada waralaba, tren yang terjadi di
Bali ini bukan tidak mungkin suatu hari merambah sektor
waralaba. Yang bisa kita jadikan sorotan bersama adalah
bagaimana evolusi menuju transmedia ternyata sudah mulai
terjadi di Bali.
Satu contoh menarik bisa kita lihat pada Hindu Times saat
mengalami masa transisi menuju ranah digital transmedia. Sejak
2014, Hindu Times berdiri sebagai bisnis pioneering media cetak
yang menyediakan informasi tentang Hindu berbasis kajian dan
riset. Produknya adalah majalah cetak yang terbit setiap tiga
bulan sekali. Dalam waktu setahun, Hindu Times berhasil
menggusur nama-mana media incumbent seperti Media Hindu
dan Raditya berkat konten-konten artikelnya yang menjawab
berbagai pertanyaan religius dan budaya dengan cara ilmiah.
Pada tahun 2015, omset penjualan majalahnya naik drastis,
menyaingi oplah Media Hindu dan Raditya.
Di tahun itu juga, Hindu Times merilis YouTube Channel
yang bisa dikatakan asal-asalan, sebab dari segi konten dan
subscriber, jumlahnya sangat sedikit. Di akhir tahun 2016 terjadi
kenaikan pajak kertas yang membuat redaksi Hindu Times
berpikir dua kali untuk mencetak majalah dalam jumlah besar
dan memasarkannya. Di sisi lain, jumlah pelanggan tidak
bertambah,—justru berkurang di beberapa tempat lantaran
agen yang malas melakukan distribusi karena persenan
keuntungan yang tidak seberapa. Tahun itu, Hindu Times masih
memberlakukan free delivery ke seluruh Bali. Biaya kirim hanya
berlaku bagi pelanggan-pelanggan di luar Bali.
Berkurangnya agen dan pelanggan membuat manajemen
berpikir keras. Di tahun 2017, majalah itu dua kali terlambat
terbit karena menunggu pemasukan dari penjualan majalah.
Harga cetak di tahun itu sudah naik 10% dari tahun 2014.
Akibatnya, di tahun 2017 dan 2018, Hindu Times hanya mener-
bitkan majalah dua kali setahun. Nasib majalah itu tersengal di
era desruptif.
Barulah pada tahun 2019, seluruh manajemen perusahaan
itu dirombak total. Keputusan bulat diambil. Hindu Times harus
bertransformasi ke ranah digital. Di pertengahan 2019, tepat di
hari ulang tahunnya yang kelima, Hindu Times meluncurkan
kanal YouTube, Facebook Page dan akun Instagram resminya.
Mulai saat itu, manajemen mengumumkan bahwa majalah versi
cetak akan dihentikan dan akan dimigrasi total dalam wujud
digital di website dan kanal YouTube.
Terjadilah demikian. Konten-konten majalahnya ditransfor-
masi dan didigitalisasi lewat konten video-video menarik, live
report yang mengesankan, saluran podcast dari narasumber
terpercaya yang menjawab berbagai pertanyaan netizen. Dalam
waktu empat bulan, jumlah subscriber-nya melonjak dari tujuh
ratus orang menjadi 45.000-an orang di bulan September 2019,
dan terus mengalami peningkatan sejumlah 3-5% setiap
minggu. Jumlah ini belasan kali lipat oplah majalah versi
cetaknya di tahun 2015.
Yang dilakukan Hindu Times tidak hanya mengubah wujud
konten artikel majalahnya begitu dalam format digital, namun
juga mengembangkan story web. Sebuah artikel di majalah versi
cetak dibahas dari sudut pandang kekinian di kanal YouTube,—
seperti pembahasan tentang hantu dan makhluk halus yang
dikaitkan dengan KKN di Desa Penari. Tak hanya itu, Hindu
Times juga melakukan investigasi dan kunjungan langsung ke
tempat-tempat menarik yang sempat dimuatnya dulu dalam
versi cetak. Dalam konten YouTube-nya, Hindu Times mena-
yangkan proses perjalanan di balik riset yang dilakukannya.
Konten paling unik yang membedakan Hindu Times de-
ngan kanal-kanal YouTube sejenis adalah riset dan kajian
pustakanya yang mendalam dan dapat dijadikan referensi.
Meski pada tahap awal terjadi beberapa kesalahan pada video,
apresiasi dari berbagai kalangan mulai dituainya. Kekuatan
utama Hindu Times ada pada kemampuannya untuk mengulas
konten religi dan budaya sesuai dengan khazanah kehidupan
nyata dengan membaurkannya lewat media sosial, bahasan
budaya, video reportase ke pura-pura kuno, dan podcast gratis
yang menambah wawasan.
Teknik transmedia ini sukses mendulang AdSense. Berkat
evolusi 2.0 yang dialaminya itu, Hindu Times baru saja masuk di
jajaran startup media rintisan budaya dan religi terdepan di Bali.
Jika Anda ingin melihat bukti nyata tentang betapa signi-
fikannya arti sebuah merek, mari kita kembali ke tahun
1916 dan melihat Goldwyn Pictures. Di tahun seuzur itu,
apa yang Anda bisa bayangkan tentang Indonesia? Saat itu Bali
baru satu dekade dikuasai Belanda, dan orang-orang Indonesia
pada masa itu bahkan belum mengenal mesin, apalagi kamera.
Namun Metro-Goldwyn-Mayer telah berdiri di Amerika Serikat
sebagai perusahaan film. Dari sana saja Anda bisa melihat
jurang perbedaan kemajuan industri perfilman dalam negeri
dan Holywood.
Yang kita akan bahas bukanlah mengenai dunia perfilman,
melainkan tentang logo MGM. Howard Dietz, sang eksekutif,
ingin sebuah logo singa yang bisa mengaum untuk mengenang
tim atletik Universitas Columbia tempatnya dulu kuliah. Tahun
1924, Goldwyn Pictures bergabung dengan Metro Pictures dan
Louis B. Mayer Pictures membentuk MGM—Metro-Goldwyn-
Meyer Pictures. Untuk mendesain logonya, para produser di
MGM merekam singa hidup yang bernama Slats. Waktu itu,
karena industri film hanya bisa memproduksi film bisu, maka
sang singa tidak mengaum. Kemudian, pada 31 Juli 1928, Slats
memperdengarkan raungan perdananya di hadapan ribuan
penonton melalui sebuah rekaman gramofon. Mulai saat itulah
MGM dikenal dengan raungan singanya. Anda yang hobi
menonton kartun Tom and Jerry pasti selalu melihat logo singa
ini mengaum di bagian awal film.
Singa ketiga yang dipakai oleh MGM adalah seekor singa
sirkus bernama Jackie. Demi sebuah logo legendaris yang
‗hidup‘ dan ‗mengaum‘, kru MGM rela menunggui si singa
selama berjam-jam agar raungan dan gayanya pas dengan
frame yang sudah dibuat. Akhirnya sesudah merekam selama
berjam-jam, kru akhirnya mendapat raungan yang pas untuk
dipasang sebagai logo hidupnya. Singa terkahir yang menjadi
maskot MGM bernama Leo, yang raungannya bisa Anda tonton
hingga kini.
Sebuah branding mencerminkan kekuatan inti sebuah
perusahaan. Melalui branding, orang mengenal segala reputasi
perusahaan itu. Branding tidak hanya mencakup logo, namun
juga musik, maskot, jargon, slogan, jenis huruf, warna khas,
ukuran, desain dan bahkan jingle. Setiap perusahaan media
memiliki font dan warna tersendiri sehingga tanpa membaca
pun orang sudah bisa mengenali media-media tertentu. Logo
Kompas, misalnya, punya warna biru khas dengan font dan
kode berbeda dengan biru pada umumnya. Kode ini menjadi
ciri khas Kompas. Hal yang sama juga dilakukan Bali Post dan
semua media lainnya.
Setiap kali Anda melihat warna merah khas dari ACK, yang
langsung terbayang dalam benak Anda pasti ayam goreng.
Setiap kali melihat logo Indomaret dan Alfamart, Anda pasti
membayangkan minimarket di mana Anda bisa membeli segala
jenis biskuit dan minuman ringan kesayangan Anda. Ketika
Anda kelaparan di jalan dan memerlukan sepotong roti, yang
Ada di benak Anda pasti logo Alfamart atau Indomaret. Inilah
keajaiban branding.
Dalam bab ini, kita akan mengulas branding sebagai keku-
atan utama waralaba. Dalam bahasa sederhana, waralaba berarti
jualan merek, atau penyewaan merek. Oleh karena itu, merek
adalah komponen utama waralaba dan sekaligus menjadi ele-
men utama dalam sistem waralaba. Beberapa riset tentang
psikologi merek juga mengungkap banyak hal menarik tentang
bagaimana merek bisa dengan mudahnya menyihir daya beli
warga .
Di bagian selanjutnya, pembahasan akan berlanjut kepada
elemen kedua yang menjadi sinergi waralaba, yakni kekuatan
hukum. Sejauh mana hukum di Indonesia telah mengatur garis-
garis besar usaha waralaba, termasuk bidang usaha digital serta
bagaimana perbandingannya dengan hukum di luar negeri akan
dapat Anda temukan di bab ini.
Yang tak kalah pentingnya adalah isu-isu terkait waralaba
yang semakin menjamur di Indonesia. Tentang bagaimana
waralaha bersinergi dengan demografi atau malah menjadi rival
bagi industri kecil dan industri kreatif akan menjadi subtopik
menarik dalam bab ini. Beberapa tren isu belakangan ini
menggandeng permasalahan sekaratnya pasar-pasar tradisional
dan usaha kerakyatan akibat menjamurnya ritel waralaba.
Beberapa studi kasus juga patut kita cermati,—semisal tentang
mengapa beberapa daerah di Bali sukses ‗mengusir‘ waralaba
ritel dan apa motif yang mendasarinya.
Sebagai sebuah sistem buatan manusia, waralaba pasti
memiliki kekurangan. Elemen drawback ini juga penting kita
bahas bersama, terutama terkait dampak waralaba bagi sektor
usaha di sekitarnya, atau malah dampak negatifnya terhadap
perubahan perilaku konsumsi warga . Ada pula dampak
waralaba dari ranah sosial dan budaya yang barangkali dapat
menjawab pertanyaan mengapa toko-toko ritel waralaba sangat
tidak disukai di beberapa daerah.
The Power of Branding
Pernahkah Anda bertanya mengapa Anda lebih memilih
produk ponsel tertentu daripada produk lainnya? Padahal
ponsel yang ditawarkan memiliki kualitas dan fitur yang sama.
Mengapa Anda lebih memilih Apple daripada Android?
Mengapa Anda lebih percaya diri ketika memakai Adidas
daripada merek lain? Mengapa jas Zara yang Anda pakai mem-
buat Anda seolah lebih tampan atau cantik padahal jas serupa
bisa Anda beli di toko lain yang harganya jauh lebih murah?
Semua yang Anda alami adalah salah satu gejala yang disebut
sebagai psychology of brand. Dengan kata lain, Anda sedang
dikelabui oleh sebuah merek.
Ini adalah kenyataan yang tidak bisa ditolak. Subawa (2016)
menemukan bahwa konsumen yang mengkonsumsi merk
parfum internasional di Kota Denpasar adalah mereka yang
status sosialnya cukup tinggi, dengan penghasilan rata-rata lima
belas juta per bulan1. Dia menyimpulkan bahwa konsumen
parfum branded di Kota Denpasar memilih parfum impor karena
ingin menciptakan kesan eksklusif pada diri mereka dalam
hubungannya dengan hirarki sosial di mana mereka berada.
Jadi, muncullah istilah brand fanatics2 yang mengagung-
agungkan merek impor (walaupun berganti-ganti). Lagi dan
lagi, pola konsumsi seperti ini didorong oleh prestise dan gaya
hidup esteem.
Merek pada kenyataannya memiliki nilai jual lebih tinggi
daripada produknya sendiri. Tatkala kapitalisme global mem-
permainkan level kebutuhan manusia dan membuat self-esteem
menjadi begitu penting, maka sasaran selanjutnya adalah harga
diri. Merek-merek terkenal menawarkan penjualan esteem de-
ngan harga mahal. Anda rela membeli sepatu seharga dua juta
rupiah karena mereknya Nike atau Adidas padahal pembuatnya
adalah perusahaan sepatu lokal di Cibaduyut. Itulah the power
of branding sebagai tangan kanan esteem economy.
Bernd Schmitt, seorang ahli psikologi konsumen dari Ame-
rika Serikat merumuskan sebuah teori yang disebutnya sebagai
consumer psychology of brands. Menurut Schmitt, ada tiga
jenjang keterlibatan konsumen dalam kedekatannya terhadap
suatu merek. Jenjan pertama disebut dengan object-centered.
Konsumen memilih suatu merek karena merek ini memiliki
nilai bagi konsumen. Anda tidak akan melihat merek bila
membeli sakelar lampu, bukan? Ketika Anda membeli buku tulis
untuk anak Anda, sangat jarang Anda melihat merek buku tulis
itu. Karena itu, dalam tahap object-centered, ketekatan dan
ikatan Anda pada suatu merek belum begitu lekat karena Anda
tidak memiliki afeksi khusus pada merek itu.
Gambar 4.2 | Billabong dengan kekuatan brand-nya mampu sejajar dengan
merek-merek fashion casual dunia (sumber: justgola.com).
Ketika suatu hari printer Anda rusak dan tidak bisa diper-
baiki, Anda harus membeli printer baru. Anda membeli printer
merek N yang ternyata lebih awet tiga tahun daripada merek
sebelumnya. Menurut hemat Anda, printer merek ini
sangat bagus dan menghemat biaya penyusutan peralatan
kantor perusahaan Anda. Karena itu, Anda selalu membeli prin-
ter N untuk kantor Anda. Dalam tahap ini, Anda berada dalam
keterlibatan psikologis yang disebut dengan self-centered.
Lama-kelamaan, Anda tahu bahwa kawan Anda juga
memakai printer dengan merek yang sama. Tatkala Anda
mengobrol, kawan-kawan Anda mentestimoni bahwa merek N
sangat kuat, tidak cepat rusak, dan hasil cetakannya bagus. Di
iklan-iklan Anda juga melihat hal yang sama. Lagipula, penga-
laman Anda bertahun-tahun memakai printer itu membuat
Anda percaya pada mereknya. Dalam tahapan ini, merek itu
telah menjadi bagian dari realita sosial Anda, sehingga merek
itu berada dalam tahap social-centered bagi Anda. Dengan kata
lain, merek itu telah menjadi bagian dari realitas sosial Anda.
Pepsodent, salah satu sub-merek Unilever, ingin mencapai
tahap merek yang social-centered bagi konsumennya. Lewat
iklan-iklannya, Pepsodent selalu menggaungkan ‗sikat gigi pakai
Pepsodent‘. Biasanya, orang-orang masih berkata ‗sikat gigi
pakai odol‘, padahal, Odol adalah nama sebuah merek pasta
gigi di zaman kolonial. Sedemikian melekatnya nama Odol bagi
warga Indonesia waktu itu, bahkan hingga kini nama
ini terasosiasi otomatis dengan pasta gigi.
Tiga lapisan pada skema di atas merepresentasikan tiga
tahap keterlibatan psikologis seseorang terhadap suatu merek.
Lapisan paling dalam menggambarkan object-centered, di mana
seseorang belum memiliki ikatan terhadap suatu merek. Lapisan
tengah adalah self-centered, tahap di mana seseorang mulai
merasakan ikatan pada suatu merek karena keistimewaannya
dibandingkan dengan merek lain. Lapisan terluar adalah social-
centered, saat di mana merek menjadi begitu penting dan Anda
terikat kepada merek itu karena ia mencerminkan pilihan
warga .
Tiga tahapan psikologis ini tidak hanya dilihat dari sisi
konsumen, namun juga produsen. Pemilihan merek yang tepat
menentukan ada di posisi mana merek itu dalam ranah
psikologi konsumen. Posisi merek dalam ranah psikologi
konsumen itu membuat suatu merek terkenal sebagai ‗bere-
putasi‘ atau ‗biasa-biasa saja‘ atau malah ‗pemain baru yang
cetar membahana‘.
Psikologi merek ini pun dipelajari dalam ilmu komunikasi
dan menjadi senjata yang sangat ampuh dalam kemajuan suatu
usaha. Karena itu, Anda tidak perlu heran lagi bahwa Bank
Mandiri menggelontorkan dua milyar rupiah hanya untuk
membuat sebuah logo, dan Apple menguras jutaan dolar untuk
revisi logonya dari waktu ke waktu. Jika Anda adalah seorang
desainer grafis, Anda boleh bangga karena desainer grafis
seharusnya dibayar jauh lebih tinggi daripada pekerja lain!
Branding, menurut banyak ahli psikologi marketing dan
ilmu komunikasi, tidak hanya mencakup sebuah logo. Logo
hanyalah salah satu elemen visual dari sebuah branding. Sebuah
branding adalah pengalaman panca indera bagi seorang
konsumen. Jika Anda pernah memperhatikan iklan Sprite, Anda
hampir selalu disuguhi segala hal berbau gelembung, air, es,
lemon, udara yang dingin, suara kelenting es balok dengan
gelas, serta suara buih soda yang meluap-luap ketika dituang.
Semua itu memberikan efek sensory engagement—keterlibatan
panca indera tatkala Anda menonton iklannya. Semua elemen
itu adalah branding. Jadi, sebuah brand melibatkan jingle
(seperti iklan tepung beras Rose Brand atau Maspion), alat
musik khas, jargon, slogan, dan suara-suara khas.
Proses pengenalan brand
Lebih jauh lagi, Schmitt menjabarkan bagaimana seseorang
pada mulanya mengenal suatu merek, dan akhirnya menjadikan
merek itu sebagai bagian dari hidupnya. Proses jatuh cinta pada
merek ini diuraikannya secara lebih rinci dalam teori pengenalan
merek. Dinyatakannya bahwa ada lima tahap pengenalan brand
yang melibatkan intensitas psikologi yang berbeda-beda, yang
dipacu oleh motivasi internal maupun eksternal. Kelima proses
ini adalah (1)identifying the brand; (2)experiencing the
brand; (3) integrating; (4) signifying; dan (5) connecting.
Identifying the brand. Pertama-tama, tatkala Anda baru
mengenal sebuah merek, yang Anda lakukan adalah mencari
informasi tentang merek itu, melakukan eksplorasi, mem-
banding-bandingkannya dengan merek yang sudah ada.
Misalnya, Anda ingin membeli yogurt. Ternyata, ada merek
yogurt baru di minimarket. Anda membandingkan harga,
bentuk kemasan, warna dan komposisinya. Ini disebut tahap
brand categorization. Tatkala Anda menemukan sesuatu yang
baru atau unik pada brand ini , maka Anda memutuskan
untuk membeli produknya. Anda memutuskan untuk membeli-
nya karena brand ini menurut Anda punya ‗sesuatu‘ yang
baru dan unik. Ini disebut tahap association. Kemudian, sesudah
beberapa kali mencoba yogurt itu, Anda merasakan manfaat
yang baik buat kesehatan Anda. Maka, timbullah kesadaran
yang tumbuh dari dalam diri Anda bahwa ‗next time saya mau
beli yogut itu lagi‘. Jika sudah dalam tahap ini, maka Anda
sedang memiliki sebuah brand awareness.
Seringkali satu produsen membandingkan produknya dengan
produsen lain, baik dari segi komposisi, cara pembuatan, atau
kualitas lainnya. Schmitt menyebut ini sebagai interbrand
relation. Salah satu kasus paling fenomenal mengenai
interbrand relation adalah kasus pertarungan sengit Pepsi dan
Coca Cola di ranah advertisi, atau perhelatan McDonalds
dengan KFC. Anda mungkin pernah melihat iklan badut
McDonalds yang membeli ayam goreng di KFC, atau iklan yang
menampilkan seorang anak kecil yang menumpuk dua kaleng
Coca Cola untuk mengambil sekaleng Pepsi Blue yang ada di
puncak tumpukan minuman ringan. Semua itu adalah usaha-
usaha kreatif (dan berani) agar konsumen memiliki interbrand
relation,—yang pada dasarnya akan menguntungkan pihak
pengiklan.
Experiencing the brand. Ada saat di mana konsumen sampai
pada tahap ‗cicip-cicip‘ atau ‗coba-coba‘. Untuk menggiring
konsumen dalam tahap ini, sebuah brand harus memiliki unsur-
unsur yang merangsang panca indera. Untuk mengalami secara
langsung suatu merek, maka harus ada multisensory perception
pada sebuah merek. Multisensory perception adalah rangsangan
khas yang menggerakkan panca indera konsumen. Hal ini bisa
Gambar 4.4 | Pertarungan merek juga terjadi antara McDonalds dengan Burger King.
Dalam iklan ini tampak maskot McDonalds sedang membeli sepaket Burger King
dilakukan dengan memberi warna khas, rasa yang unik, musik
pengiring, jingle, bahkan dialek dan kekhasan fonetik. Zampini
dan Spence (2004)4 menyatakan bahwa bunyi yang khas sangat
berpengaruh pada kedekatan konsumen dalam ‗mengalami
sensasi‘ suatu merek.
Itulah sebabnya mengapa warna biru dan jenis font pada
harian Kompas tidak pernah berubah. Algom & Cain (1991)5
menyatakan bahwa otak manusia sangatlah mudah melupakan
kesan-kesan panca indera, berupa intensitas cahaya atau
gradasi warna, kecuali jika kesan-kesan itu diasosiasikan dengan
sesuatu. Karena itulah ketika Anda melihat kata KOMPAS
dengan warna biru khas, maka pikiran Anda langsung
mengingat surat kabar, bau kertas koran, dan berita-berita
berbobot.
Dari teori ini, lahirlah apa yang disebut sebagai ‗merah
Cola‘, ‗biru Pepsi‘, kuning McDonalds‘, ‗renyah Mr. Potato‘ dan
sebagainya. Di mana pun Anda melihat Coca Cola, warna
merahnya selalu sama. Ini menimbulkan kesan indera yang kuat.
Tatkala Anda menonton iklan terbaru es krim Magnum, cobalah
mendengar naratornya dengan lebih seksama. Anda akan
mendengar efek suara seolah-olah narator itu sedang
mempromosikan Magnum dengan mulut penuh dengan sisa
lumeran es krim. Tak hanya itu, efek suara yang dipakai dalam
iklan itu sangat khas,—persis suara ketika Anda menggigit
lapisan cokelat Magnum yang tebal.
Ketika Anda memiliki ikatan emosi tehadap suatu merek,
maka Anda sudah mencapai tahap brand affect. Entah mengapa,
setiap Anda mendengar lagu jingle Oreo, Anda merasa sangat
bersemangat. Kapan pun jingle Spons Bob diputar, Anda pasti
tertawa sendri. Ketika Anda melihat lumeran keju mozarela
dalam iklan Pizza Hut, Anda langsung lapar. Tatkala Anda
mendengar jargon ‗a long, long time ago in a galaxy fa, far
away‘ maka seketika itu pula Anda terbayang Star Wars. Anda
pun barangkali kadang tak menyangka bahwa setiap Anda
melihat warna biru gelap pada sebuah brand, kesan yang
muncul adalah akademik. Monster Energymembuat logonya
sedemikian rupa sehingga siapa pun yang melihatnya akan
berpikir bahwa ia bisa menjadi sekuat monster jika meminum
cairan soda di dalamnya. Semua ini adalah brand affect.
Tahap selanjutnya sesudah brand affect disebut sebagai
brand participation menurut Schmitt. sesudah Anda mengalami
bersama suatu merek, berbagi afeksi dan perasaan, maka Anda
hidup bersama merek itu. Setidaknya Anda pasti pernah
berkata, ―Malas baca buku. Di-google saja.‖ Menurut Schmitt, ini
adalah tahap di mana Anda berpartisipasi dalam interaksi
dengan suatu brand. Dalam bahasa yang lebih singkat, Anda
berada dalam tahap di mana Anda mulai berpikir bahwa suatu
brand adalah makhluk hidup. Schmitt berargumen bahwa kapan
pun suatu brand bertransformasi dari sebuah noun ‗kata benda‘
menjadi verb ‗kata kerja‘, maka itu merupakan salah satu ciri
bahwa suatu brand memasuki subtahap consumer participation,
untuk selanjutnya melangkah ke dalam tahap integrasi.
Intergrating the brand. Sebuah brand memiliki semesta
yang ditangkap oleh panca indera konsumen. Dari fragmen-
fragmen brand yang ditangkap oleh indera-indera konsumen,
terciptalah sebuah overall concept. Produsen biasanya akan
terus mengulang-ulang jargon, animasi, nama atau jingle
sebuah brand agar psikologi konsumen terhipnotis oleh
stimulus yang berulang-ulang ini . Dengan demikian, akan
terbentuk sebuah hubungan Antara konsumen dengan brand.
Go-Jek melakukan hal yang sama dengan membuat iklan
mengharukan tentang bagaimana Go-Jek mempertemukan
konsumen dengan konsumen lain. Tokopedia membuat iklan
tentang betapa berharganya sebuah harapan. Belum lagi jika
Anda menonton iklan-iklan asuransi Thailand yang super
mengharukan. Tujuan iklan ini hanya satu: membangun
integritas dengan konsumen.
Dalam subtahapan brand concept, konsumen mengkon-
struksi informasi menyeluruh dengan suatu brand. sesudah
sekian lama Anda berlangganan harian X, Anda tahu kelemahan
dan kekurangan harian itu. Anda tahu betul rubrik kesayangan
Anda, dan Anda bahkan tahu ciri khas agen yang mengantarkan
koran itu kepada Anda. Memasuki subtahapan brand person-
ality, Anda merasakan bahwa harian X memiliki kepribadian.
Anda tahu perbedaan harian X dengan harian lain, mulai dari
mood tulisannya, kesan yang ditampilkan, serta atribut
psikologis lainnya. Singkatnya, Anda merasa seolah-olah suatu
brand memiliki aribut layaknya manusia. Misalnya, Anda tahu
betul bahwa saluran TV yang Anda tonton adalah GTV padahal
tidak ada logo yang tampil di kanan atas. Pikiran Anda secara
otomatis bisa membedakan mana tayangan GTV, RCTI, ANTV
atau saluran lain dari atribut-atribut brand yang khas itu—mirip
seperti sedekat Anda membedakan aroma pakaian anak Anda
dengan anak orang lain.
Kemudian, ada subtahapan yang dikenal dengan brand
relationship. Dalam subtahapan ini, Anda mulai berpikir bahwa
suatu brandseharusnya bertindak (atau melakukan sesuatu)
sesuai dengan norma yang telah terpatri pada dirinya secara
sosial. Contohnya seperti ini: Anda tahu bahwa Sunlight adalah
merek cairan pencuci piring. Jadi, Anda berpikir bahwa ‗Sunlight
memang seharusnya jadi merek cairan pencuci piring, bukan
sabun‘. Oleh karena itu, Anda mungkin akan kaget bahwa
Sunlight pernah meluncurkan produk sabun mandi yang
kemudian berhenti diproduksi di tahun 2006 silam. Jadi, Anda
memiliki judgment terhadap suatu brand: ―Pertamina itu penjual
bensin, bukan tukang tambal ban nitrogen!‖ atau ―Saya tidak
setuju jika Batman masuk Marvel. Karakter mereka berbeda
jauh.‖
Signifying. Suatu brand ada dalam tahap ini tatkala ia
menjadi simbol personal, simbol budaya, identitas negara asal,
atau menjadi isyarat informasi. Anda tentu tahu bahwa setiap
kali iklan KFC muncul di TV, ada Kolonel Sanders di sana,—yang
adalah orang Amerika. Dulu, setiap kali mendengar jingle
Doraemon, Anda selalu ingat Jepang.
Dalam tahap ini, Anda menaruh kepercayaan pada suatu
brand karena brand ini menawarkan kredibilitas yang
sudah Anda alami sendiri atau dialami oleh banyak orang. Bear
Brand, contohnya, mendapat reputasinya sebagai produsen
susu sapi murni. Orang akan percaya pada brand itu karena
berbagai macam testimoni yang menyatakan bahwa Bear Brand
sangat bagus untuk menyembuhkan tifus.
Ada subtahapan identity signal, yakni tatkala seseorang
tersugesti pada suatu brand. Anda tentunya pernah mendengar
jargon Biskuat ―sekuat macan‖ atau ―orang pintar minum Tolak
Angin‖. Nah, jargon-jargon seperti ini disebut identity signal,—
yang memberikan sugesti bahwa ketika orang memakai produk
itu, maka dia menjadi kuat atau ‗dia termasuk dalam kerumunan
orang pintar‘.
Connecting. Tahap terakhir pengenalan sebuah brand ada-
lah tahap di mana brand itu benar-benar terkoneksi dan
menyatu dengan kehidupan warga . Dengan kata lain,
tahap connecting adalah tahap ‗odolisasi‘ sebuah brand,—saat
di mana nama brand menjadi istilah umum seolah-olah ia
adalah kata kamus yang umum. Gejala ini sudah ada pada
brandGo-Jek. Walaupun seseorang memesan ojek online merek
lain, orang sering berkata ―naik Go-Jek‖. Go-Jek seolah-olah
sudah menjadi kata umum untuk ‗transportasi dan paket
pengantaran barang daring di Indonesia‘.
Tahap inilah yang menjadi tujuan akhir setiap produsen.
Dalam tahapan ini, suatu brand memiliki attitude, attachment
dan community. Attitude berarti bahwa suatu brand memiliki
tempat di hati warga sebagai sebuah brand dengan
spesifikasi yang khas. Ted-ed, misalnya, menjadi media edukasi
terpercaya di YouTube karena warga tahu bahwa konten-
konten Ted-ed sangat edukatif dan inspiratif. Got Talent, Idol
dan Voice menjadi brand karier bakat dan musik bergengsi
karena karakteristiknya yang khas.
Suatu brand memiliki kekuatan attachment ketika sese-
orang terikat untuk membeli produk-produk dari brand
ini . Prenagen, contohnya, mengeluarkan produk susu dari
prakehamilan hingga pascamelahirkan, sehingga ibu-ibu akan
terus berlangganan Prenagen bahkan sampai anaknya mengin-
jak usia balita. Ini adalah contoh strategi brand attachment yang
amat sukses.
Di saat Anda tergila-gila pada suatu merek sampai-sampai
Anda membuat sebuah fans club, Anda mencapai tahap brand
community. Ada komunitas ibu-ibu Prenagen di dunia maya,
komuntas pecinta Google, komunitas Monster Energy, dan
sebagainya. Anda yang menyukai film-film, komik dan kartun
Jepang dikenal sebagai para wibu, dan orang-orang yang
tergila-gila pada franchise The Lord of the Rings dikenal sebagai
para LOTR Fans. Semakin luas komunitas brand, maka semakin
besar peluang suatu brand menjadi ‗jiwa‘ dari suatu warga .
Inilah tujuan akhir dari terciptanya sebuah brand.
Waralaba dan ranah hukum
Sebuah waralaba berkembang karena kekuatan brand yang
besar, dan dalam bagian sebelumnya telah Anda baca
perjalanan sebuah brand hingga menjadi sebuah brand
community yang melekat betul di hati orang. Tidak semua brand
sukses bertransformasi melalui kelima fase itu, namun
setidaknya rata-rata brand pada masa kini berada dalam fase
kedua atau ketiga. Jika brand ciptaan Anda bisa setidaknya
berada dalam fase kedua, usaha Anda sudah bisa lepas dari
inkubator dan berkembang tanpa asupan ‗selang inkubasi‘
bisnis lagi6.
sesudah brand tercipta, maka langkah selanjutnya adalah
memastikan brand itu hanya Anda yang punya. Ini adalah
sebuah langkah serius, sebab Anda tidak akan pernah bisa
mewaralabakan perusahaan sekaligus branding Anda jika Anda
tidak bisa membuktikan bahwa brand itu adalah milik Anda.
Dalam hal ini, Anda perlu kekuatan hukum.
Sebuah brand, katakanlah brand produksi susu kedelai ber-
protein nabati tinggi hasil kreasi Anda, setidaknya harus
memiliki empat kekuatan hukum. Mengerikan? Tidak sama-
sekali. Justru dengan perlindungan hukum ini, usaha Anda akan
kebal dari berbagai ancaman para plagiat. Anda tidak perlu lagi
pusing seperti Tuan Crab yang selalu khawatir resep rahasia
Craby Patty-nya dicuri oleh si Plankton bermata satu.
Kekuatan hukum pertama yang harus Anda miliki adalah
hak merek. Jadi begini. Apa pun kreasi Anda, baik produk, ide,
seni, maupun jasa unik, tergolong dalam kekayaan intelektual.
Kekayaan intelektual ini dibagi-bagi lagi menjadi hak cipta
(copyright), hak merek (trademark), hak cipta desain industri
(industrial design right), hak paten (patent), indikasi geografis
(geographical indication), rahasia dagang (trade confidentials),
dan desain tata letak sirkuit terpadu (electronic integra
.jpg)
